关键词：广州丰田 雅力士

    2008年6月10日，广州丰田公布了雅力士的售价，9.19万元至13.63万元，其中，入门级的1.3E舒适版手动挡售价9.19万元。尤其引人注意的是，雅力士的售价中包含了每位购车人都要向政府缴纳的10%的购置税。这真是一个前所未有的创举，按照厂家的说法，这仅仅是一个体验价，不久的将来还会恢复正常售价。6月26日，雅力士在北京正式上市。广丰执行副总经理袁仲荣印证了这一点：“我们今年是在亏本销售雅力士，目前雅力士亏损的幅度大约是10%，年底会根据销量、成本控制水平以及市场情况，对车价进行调整”。

    这番话给大家的印象是，广州丰田是在做新车上市大优惠的活动。这种做法在汽车界是首创，但在餐饮界却早已是家常便饭。一些酒楼、餐厅开业之初，往往有那么几天进行半价酬宾活动，酬宾的意图，肯定不是慈善，而是酒楼老板为了让大家对一个新生的酒楼有个切身的感受，从而达到更多地招顾客的目的，放弃了一部分利润。任何一家酬宾的酒楼，近则几天，远则月余，一定会恢复原价的。可是，广州丰田的雅力士，酬宾活动进行了5个月，截至到目前，距离酬宾体验期结束仅仅不足一个月了，不仅丝毫没有要恢复正常售价的征兆，酬宾幅度反而愈演愈烈，我见过的最低售价，已经达到了6万元整，杭州某经销商更是给出过5.7万元的低价。如此慷慨的酬宾，实在令人感动。9万元卖车就已经是亏本10%了，6万元不得赔到姥姥家去？中石化和中石油要是有如此大义之举该是多么令人欢欣鼓舞呀。

    据说，雅力士是丰田公司在全球最畅销的小型车之一，但是，在中国上市5个月来，市场表现可以用一败涂地形容。

    在过去的5个月中，雅力士的销量已经被飞度、劲情、劲取、乐骋、乐风等竞争对手远远地甩在后面，其中，雅力士与劲情、乐骋的同期销售数字相比，差了一倍还多。 相信广州丰田的营销人员最近睡眠应该不会很好，丰田的决策人更是辗转反侧：为什么在日本那么受欢迎的一款小型车，在中国却遭遇了滑铁卢呢？

    公平的说，雅力士的空间、配置、技术、动力等各方面都还不错，起码没有硬伤。但销售业绩如此惨败，甚至可以用悲壮来比喻，厂家的营销策略失误与惰性，占据了主要成分。

    事实上，引进汽车，销售汽车，首先得学会尊重这里的文化。日本人的审美显然与我同胞大相径庭。有一次在日本，接待方开着私人的一辆小汽车来到我们的住地，那是一辆国内未曾见过，小得不能再小的汽车，因为实在太小，车内还得有一定的空间，所以，车子外型未免有些失衡，看上去不伦不类。但由于经济实惠，类似的车在日本极受欢迎。接待人员下车后，看我们冲着他的车发呆，以为我们在崇拜，便兴奋地介绍起了汽车。最后征求我们的看法，其中一个同伴说：你们还能把车做得更恶心一点吗？

    中国的经济水平自然还比不上日本，但是，国土辽阔的地理环境，重视面子的风土人情，都决定了在咱们这儿，对过分紧凑的车子还是比较不能接受的。因为紧凑并不意味着廉价，如此说来，既然都是接近10万元，倒不如买一辆更为宽大的车子，起码看着大气，坐着宽敞。注意，车子外型是否大气，是很多人考虑候选车型时，很重要的一个因素。如果银子短缺，那就彻底来辆微型车，比如QQ和奥拓；如果价位相近，大气的车子，自然占据了上风。像雅力士这样，尺寸是紧凑级的小车，价码却不便宜的车子，当然不会令人满意，多数人不买账亦在情理之中。厂家可能有委屈，什么雅力士配置高了，技术先进了，在别的国家销量是冠军了等等，这些更不能成为打动消费者的理由。别的国家是别的国家，中国人早已经脱离了看别人脸色过日子的时代，你有你的审美需求，我有我的价值观念，咱们各走各的，谁也犯不着谁的事。你从日本跑过来卖车，还非得要我接受你的审美观，这是从何说起？雅力士确实是一辆不错的小车子，卖5、6万就挺好，想卖10万元，还是优惠价，您省省吧，最好把车都运回日本去销售，那边兴许能卖个好价钱。

    广州丰田有一款颇为风光的车子：凯美瑞。但是，仔细想想，凯美瑞的成功，是广州丰田的杰作吗，答案是否定。凯美瑞在来到广州丰田之前，它的前身佳美就早已遍布珠江三角洲，赢得了无数赞许的口碑。90年代，无论是正式手续进口的佳美，还是走私偷渡的佳美，在神州大地比比皆是。正是因为品质优秀的佳美打造的根基，才使得凯美瑞一炮走红。广州丰田自以为功劳卓著，未免洋洋得意，以至于在雅力士上市的前前后后，都没能把该做的工作做细、做实。在此，仅举一例，售价包含购置税这一首创，应该反复、着重地，通过各种途径向消费者说明，让消费者心知肚明，并以此做为亮点推广。我曾在不同场合询问过一些看车的人们，他们中接近半数都不知道雅力士的售价是包含了购置税的。

    从此一点，就可以看出，广州丰田的营销举措，实在被动，实在惰性。

    其次，厂家好高骛远，定价太高，也是造成雅力士滞销的因素。雅力士显然是为年轻人预备的车子，但售价如此之高，让初出校门的年轻人如何承受？如果厂家希望30岁上下的人也购买雅力士，未免有点不太现实，毕竟它太小了，小到中年人根本无法接受。上下不靠，实在难受。雅力士上市之初，邀请周杰伦和莫文蔚两大明星当形象代言人助阵，但是由于定价太高，即便是广泛关注，真正愿意为这款昂贵小车掏腰包的人却少之又少。可谓是成也萧何、败也萧何。袁副总经理不是说了吗，单单形象代言人等费用，就得用头一两年的销售来分摊到车价里，看来，这个代言真不便宜。不过，只要价钱降下来，一切都好说，前不久，一些经销商自行降价，推出了各种各样的优惠活动，就目前市场表现来看，大家还是比较买账的。

    由此看来，雅力士并非前途黯淡，而是应该一个积极的营销策略，有一个合理的销售价格。但如果真像袁副总经理所言，卖10万块钱就得赔1万块，这买卖做的实在太亏，那还是趁早改行吧。