——北京奥运会官方汽车合作伙伴大众汽车奥运营销盘点

　　2008北京奥运会、北京残奥会已经在精彩纷呈、无以伦比的赞叹声中落下帷幕。北京奥运会上，中国奥运健儿奋勇夺得51枚金牌，令中国在奥运会上首次实现了金牌第一；残奥会上，中国代表团更是以89金70银52铜的成绩，成为金牌榜、奖牌榜双料第一。这完美篇章离不开北京奥运会的各级赞助商的鼎力支持。作为第二十九届北京奥运会官方汽车合作伙伴，大众汽车意气风发地提出了在08年“夺金”的口号，迅猛的姿态毫不逊色于任何一位奥运健儿。

　　作为最早进入中国的国际汽车企业，凭借与中国有着超过20年成功合作的历史和经验、丰富的产品线及可靠的服务，大众汽车于2004年6月成为北京2008年奥运会官方汽车合作伙伴。为兑现“协助奥组委举办有特色、高水平奥运会”的承诺，除了付出数以亿计的赞助费用以外，大众汽车提供了旗下包括斯柯达在内的几乎所有品牌的5000多辆轿车、MPV和SUV车型，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。奥运开幕前的境内圣火传递，大众汽车还提供了近千辆汽车予以支持，并提供了庞大的车辆后勤服务保障团队。

　　大众汽车集团是欧洲最大的汽车公司，也是最具实力的跨国汽车公司之一。但成为奥运会官方汽车合作伙伴，对于大众汽车来说还是一个新课题。

　　之所以要成为北京奥运会官方汽车合作伙伴，是因为这对大众汽车有着特殊的意义。扎根中国20余年，中国已经成为大众集团包括本土在内最大的汽车销售市场，可以说中国汽车市场离不开大众汽车，而大众汽车的发展也离不开中国市场。赞助北京奥运会，是大众汽车及其中方合作伙伴成功地实践自己的企业社会责任的举措，同时也势必极大地推动大众汽车在中国业务的发展。作为中国汽车行业进入最早也是最成功的一个合作伙伴，大众汽车考虑希望通过奥运赞助，刷新品牌的形象，提高品牌的美誉度，提高品牌的偏好度，进而提高销售量。

　　四大方面鼎力支持北京奥运会

　　1. 始终如一的火炬接力“护跑手”

　　在历时97天、总里程超过4万公里的奥运会境内火炬接力期间，大众汽车集团(中国)与上海大众、一汽-大众共同组成了由959辆新车参与的火炬接力车队。在车队背后，是大众汽车的28名工作人员，1000家经销商，以及经销商推荐的数百名高级技师全程为火炬接力保驾护航。火炬接力车队与奥运圣火一起经过了国内113个城市与地区，数以亿计的国人为大众汽车的品质做出了最好的见证。

奥运期间，斯柯达明锐护航奥运自行车公路赛

　　2. 奥运官方车队 — 另一道亮丽的奥运风景线

　　奥运会期间，大众汽车集团(中国)携上海大众、一汽-大众向北京奥组委提供5000辆奥运官方用车，为运动员、官员和贵宾提供交通和运输服务。车型包括奥迪、迈腾、速腾、帕萨特领驭、途安、斯柯达明锐等。

　　为了保障车辆的正常运行，大众汽车还为奥组委车辆保障服务团队派驻了140名经验丰富的专业技师,他们驻扎在车辆停靠的6个场站内，随时为车辆进行日常检查及专业维护保养服务。另外，大众汽车还从一汽奥迪、一汽大众、上海大众及斯柯达经销商中根据各项测评结果，并考虑地理位置，选出了服务水准高、技能好的40家经销商，为奥运会官方车辆提供维修服务绿色通道。

　　3. 奥运绿色车队 — 助跑绿色奥运

　　作为中国汽车行业的领跑者，大众汽车一直秉承着“绿色奥运、科技奥运”的精神，在环保技术研发领域不断求索。将世界先进的汽车技术引入中国，使用环保汽车服务中国大众，是大众汽车的使命。大众汽车专门组建了一支集大众先进环保科技于一身的 “奥运绿色车队”，为本届奥运会主新闻中心提供交通和运输服务。

　　这支“奥运绿色车队”是奥运历史上最大规模的“绿色车队”。同时，这支先进环保科技武装的‘绿色车队’，运用的都是可量产的技术。”不久的将来，大众汽车为奥运定制的科技服务就有可能驰骋在你我的身边。

菲尔普斯乘坐大众汽车奥运绿色车辆参加新闻发布会

　　4. 大众汽车集团奥林匹克主题馆 — 独特的科技魅力

　　位于奥林匹克公园中的大众汽车集团奥林匹克主题馆占地2,000平方米，是一座开敞的露天看台式建筑，独特的设计将现场展示与室外景观融为一体：前部的七面玻璃水幕墙，利用水流自然调节空气温度；内部搭建了78米长的屏幕墙，定时转播奥运赛事…现代元素和水元素的使用与不远处的鸟巢、水立方相得益彰，浑然天成。

　　大众汽车奥林匹克主题馆通过“过去、现在、未来”的时空穿梭，使用各种高科技手段 及奥迪、大众和斯柯达品牌的6台展示车，向观众演绎了汽车工业发展、中国改革开放三十年、百年奥运从辉煌过去、动感现在到激情未来的演变。

　　主题馆中展示的两把加油枪意义深远：一把是我们熟悉的现代加油枪，一滴正在滴下的油代表石油的缺乏；另一把由稻草制成，代表大众汽车利用有机废料制造出的SunFuel®阳光燃料，而燃料的不断流出则象征着大众汽车建造可持续发展社会的信心和决心。

　　企业愿景与奥运精神高度契合

　　企业的奥运营销要更上一个台阶，便是与奥运精神的契合。

　　中国汽车协会的营销专家认为，大众本身已经具有较高的知名度，若再将奥运营销的首要目标设定在吸引眼球的层面，显然有些“大材小用”。所以，应该考虑把奥林匹克精神与企业精神进行有机结合，在体现自身社会价值、社会责任感的同时，提升企业的品牌形象和产品形象。

　　无独有偶，大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德博士指出：北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致，这也为大众汽车在新时期的企业社会责任找到了新的起点和方向。

火炬接力期间，大众汽车全程提供24小时服务护航火炬接力

　　1. 绿色车队体现绿色奥运

　　当下汽车行业最热点的话题是环保技术路线的争夺，大众汽车也没有放弃这样一个宣传和推广自己绿色理念的机会，一支由30辆绿色环保车组成的绿色车队应运而生。“不管是在盐湖城，还是在悉尼2000年的时候，当时汽车的赞助商做了很多秀，那些绿色技术大概要在20年以后才可以批量生产的。”大众汽车集团(中国)奥林匹克市场部总监潘庆表示，大众汽车决不是在做秀，“这30台车，都是未来一到两年内陆续在国内生产的。”

　　除此之外，上海大众还在奥运会上提供新能源车型——领驭燃料电池车，赛时有20辆燃料电池车在奥运会上服务。燃料电池“吃”进去的是氢气和空气，排出来的却是洁净的水，每发1度电约产生500克水，不污染环境；整系统基本在静音状态下工作，无噪音污染。更重要的是，发电所需氢气不会枯竭，而地球上其他能源材料如煤炭、石油、天然气等，总有一天会耗尽。

　　2. 动力总成战略践行科技奥运

　　“到2010年的时候，大众汽车在中国生产的主要车型的油耗和排放都将降低20%以上。”这就是大众于2007年在中国全面启动的“动力总成战略”。2007年对于大众汽车集团(中国)而言，是值得被历史铭记的一年。在经历了2006年的转折之后，2007年成为了大众汽车集团在中国业务稳健推进的之年。　

　　随着中国政府将“节能减排”列入重要发展目标，大众汽车集团率先做出郑重承诺，在2007年正式启动了新的“动力总成战略”，目标是于2010年底之前，将上海大众和一汽-大众所生产的主要车型的油耗和排放，降低20%以上。

　　截至到2007年底，上海大众、一汽-大众、大众一汽(大连)发动机公司等大众汽车集团在中国的所有合资企业，都完成了ISO14001环保认证，从而将绿色环保理念贯穿到从生产到服务的各个环节，实现了大众汽车成为中国最环保汽车企业的目标。

火炬接力用车来到丽江

　　3. 细节成就人文奥运

　　人文奥运强调的是人文精神、以人为本。人文奥运的灵魂是和谐，其宗旨在于推进人与自然、人与人、人与社会、文明与文明以及人的灵魂与体魄之间的和谐发展。大众汽车在其品牌发展过程中始终坚持以人为本，与奥运的人文理念高度一致，在为本次奥运会服务的过程中也无不体现出人文精神。

　　这种人文关怀首先体现在细节上,例如火炬传递媒体车的改装技术人员就对媒体用车进行了多处人性化改装，例如车厢所有窗户配备上下可固定的窗帘，用于遮挡阳光和降低录像过程中的噪音，同时为了能够拍摄到火炬接力两侧的场景，在媒体拍摄区的两边分别安装了三扇推拉式窗户等等；而在提供给残奥会使用的改装车辆上，为了保证改装车辆的安全性和稳定性，包括邮箱、排气管等在内的底盘装置被全部拆除，原车型后座座椅全部拆除，改装为安防轮椅的位置。在安装完轮椅固定装置后再重新恢复底盘装置。每一个位置都有特殊螺丝固定，位置丝毫不差，整个工程浩大复杂又不容一丝误差。

　　在上海大众、一汽-大众两大合资企业的配合下，大众汽车将自己定位为“‘为人民造车’的奥运合作伙伴”。虽然并不是每一个人都能够参加奥运会，但大众汽车希望自己为支持2008北京奥运会所开展的活动和付出的努力，可以影响到每一个人的生活。

　　从以传播奥运文化为目的的“大众汽车北京奥运品味车苑”的开放，到与北京电视台体育频道携手推出的《通向2008-大众谈奥运》交流节目；从一汽-大众与《竞报》共同主办的奥运体验场启动仪式，到上海大众绿色奥运战略全面实施；从全新奥运网络交流平台——大众汽车奥运专题网站的正式开通，到旨在为2008北京奥运会选送优秀大学生志愿者，将奥运精神与关爱传递到边远山区的“上海大众奥运关爱大使”招募活动，再到一汽-大众希望将奥林匹克精神和奥运文化带到贫困山区，让山区小朋友感受到奥林匹克就在自己身边的“中国新未来”行动正式拉开帷幕；“大众汽车畅想绿色未来奥运城市之旅”则携奥运冠军、环保专家、奥运场馆设计师等走进北京奥运会7城市，为当地中小学生提供近距离体验奥运精神、感受绿色奥运的文化平台；大众汽车邀请四川地震抗震英雄、无名志愿者观看残奥会开闭幕式——大众汽车的奥运营销一直都致力于创造一种氛围，充分释放中国消费者对北京奥运会的激情和自豪感，与此同时，加强与消费者的互动，并将这种情绪渗透进大众汽车为中国市场提供的众多产品中。

　　最大回报：奥林匹克重组计划助大众汽车走出低谷

　　大众汽车在此次奥运中最大的收益主要集中在战略层面。2003年开始，大众汽车面临着诸多困境，产品老旧、市场份额下滑以及激烈的竞争，都让大众感到了前所未有的挑战。范安德博士担任大众汽车CEO后，推出了大众汽车在中国的“奥林匹克重组计划”。

　　这一计划并非是这几年所有的业务成果都与奥运有直接关联，但奥运给大众汽车提供了一种战略高度的“共同语言”，公司可以用很形象的方式达成愿景，提高内部凝聚力。

　　这个自2005年10月起实行的、以加强大众汽车集团在中国的合资企业及其产品的竞争力为目标的“奥林匹克计划”，在2007年取得巨大成效。通过优化和改进，上海大众和一汽-大众的劳动生产率平均提高30%。“奥林匹克计划”所提出的到2008年降低成本40%的目标，已在2007年达到了降低至30%的水平；原定于2008年实现的将国产化率提高至80%、产能利用率提高至90%的目标也已经在2007年提前实现。此外，07年全年大众汽车在中国的市场份额达到了18%，这意味着增长已经达到了中国汽车市场的平均增长水平。

　　直接回报：赞助独特性获得额外曝光机会

　　与一般国际体育比赛不同，国际奥委会严格限制进入赛场的各种广告。大众汽车得天独厚获得了在北京奥运许多场合曝光的机会。北京奥运期间，400多万现场观众和两百多个国家和地区超过40亿电视观众，将深深地留下大众汽车的形象。北京奥运会成为大众汽车面向全世界展示自己的舞台，使大众汽车品牌进一步深入人心。

　　6200多辆北京奥运官方用车，由大众(中国)、一汽-大众和上海大众联合提供。为了体现大众汽车在中国的实力，除了两辆特殊用车，均为中国国内在产车型，包括奥迪、迈腾、帕萨特领驭、途安、速腾和斯柯达明锐等。

　　作为奥运会独家汽车合作伙伴，大众旗下各品牌汽车成为北京奥运各场合的重要出镜车型。在奥运圣火境内传递的画面中，人们看到火炬手背后紧紧跟随的大众汽车车队。男子公路自行车比赛中，大众品牌导引车、摄像用车和工作人员用车穿插在自行车车流中。马拉松比赛同样如此。北京奥运专用车道上，见到最多的就是大众品牌汽车。汽车赞助商不同于快销品企业的是，要成为奥运会运行体系中的重要部分，这不是仅仅靠广告轰炸就能达到的。而奥运前后这些在媒体和公众面前长时间的曝光起到了潜移默化的作用，其价值是无法用金钱衡量的。

　　中长期回报：三方面考量投资回报

　　参与奥运赞助对于汽车公司的回报可分为三个层次来考虑：分别是针对消费者、公司内部和公司外部的影响。

　　消费者——可以提高消费者对其品牌的认知度，品牌偏爱度，并影响其购买意愿；公司内部——提高经销商自身的美誉度，经销商及汽车公司员工内部更亲密团结，士气大增；

　　公司外部——赞助奥运有助于整车企业与其供应商的合作更加融洽，加快本土化进程，并且有重要业务发展计划时，还可能得到来自政府和相关组织等意想不到的支持。

　　1. 消费者购买意愿提升至23%

　　根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众汽车旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。

　　6000多辆官方赞助用车，一座造价超亿元的主题展示馆，成为奥运会合作伙伴，表面上大众汽车直接能得到的东西并不多，至少在可预见的3年内，并不会带来多少真金白银的销售量。可是看看奥运在中国人心目中的地位与分量，就可以明白奥运营销的目的所在了。一个无处不在的VW标识伴随着奥运中国印，这样印象深刻的经历会为大众汽车的未来带来怎样的一些潜在的客户？

　　据了解，虽然因为普通大众赞助奥运而使其他品牌消费者改变购买意愿的情况不多，但消费者对于大众品牌的认可度还是有所上升，大众的付出和投入还是让人肃然起敬，对于此，消费者骆先生很坦诚地说：“我不会因为大众赞助了奥运，就改变原来的购车计划来买大众的车，但是不得不承认，大众汽车确实是一个一流的企业，能够赞助奥运会体现了大众汽车的实力。”

　　大众汽车赞助奥运会，不仅是一个商业的考虑，更重要的是作为一个优秀的企业公民社会责任的考虑。说起大众汽车成为北京奥运会的赞助伙伴，作为大众车主的景先生显得相当自豪。“真的挺自豪的，这说明我的眼光没有错。你看现在奥运车道上跑的车，大多数都是大众提供的奥运专用车，只有大众的车才有这样的‘地位’和‘特权’。” 虽然短期内大众各经销店的销量受到了整个汽车行业不景气的影响，但亲身参与奥运带给大众员工及经销商和车主的这种自豪感是销售数据换不来的。

　　“品牌的美誉度、品牌的偏好度是一个长期累积过程，而且它对于销售的这种正面积极的影响也是逐渐释放的过程，很难给它规定一个期限，或者是给它一个很具体量化的指标，尤其是汽车这种产品。”一位业内人士分析说。

　　2. 员工荣誉度提升凝聚力加强

　　有人这么形容大众员工和奥运的关系：“如果在奥运会期间想找大众办事，你会发现在奥运场馆比在办公室更容易找到你想找的人。和那些非奥运赞助企业的员工相比，大众的员工更能够畅快淋漓地在工作时间到比赛现场享受这场世界级的体育盛宴。”

　　他们不仅仅是从今年8月8日才开始与奥运近距离接触的，自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来，大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里，并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中。这是大众赞助奥运所得到的重要收获之一，多数员工都因此而增强了对企业的自豪感和认同感。

　　奥运期间，成千上万的笑脸喜迎来自世界各地的宾朋。这笑脸中就有来自大众汽车集团(中国)的115名志愿者。他们将为至少17,500名宾客提供接待服务，并展示大众汽车所一贯追求的‘最可信赖的’服务。

　　大众汽车的志愿者团队由74名中国籍和41名外籍员工组成。他们都是从几百名竞争对手中经过几轮的严格遴选脱颖而出的。“我们要帮助我们的宾客去体验这一盛大的体育赛事，中国文化和我们人的热情好客之道，” 大众集团(中国)人力资源总监Bohnstedt Holger 先生说。

　　可以说这些员工从企业的行为中得到机会和服务奥运实现自己的梦想，而这些和善友好热情周到的员工，则让更多人体会到了大众汽车除车辆以外的优质服务，感受到大众汽车无微不至的“人文关怀”。

　　3. 赞助奥运加速本土化进程

　　因为赞助奥运，大众汽车在火炬传递期间充分发挥遍布全国的服务网点优势，在每一个经过城市建立定点服务网络，成立服务小组，配合完成车辆的验收、预检、路试等流程，确保车队顺利运行。可以说，在奥运巨大力量的感召下，大众汽车与与其供应商、经销商以及服务商都取得了融洽的合作，而这也是大众汽车对于“人民的奥运”的最好阐释，而这也是中国人民内心对于北京奥运的最大诉求。同时，这样的合作模式进一步检验了大众汽车在中国的营销服务网络。此外，因为服务奥运会，大众汽车进一步加深与政府相关部门的关系，而政府采购一直是大众汽车的强项。

　　此外，赞助奥运会加快了大众汽车的本土化进程，大众汽车的国产化率在过去两年提高的幅度都超过了20%。虽然大众汽车在中国的国产化率已经达到83%，但是大众集团相信中国汽车零部件产业仍然有潜力可挖，从而进一步提高国产化率。

　　奥运营销07年夺冠08年夺金

　　赞助奥运，大众汽车已经看到了成果。2007年，大众汽车集团(中国)在中国市场以910,491辆的零售量，创下新的历史纪录，同比增长28%；市场占有率达到18%，继续在中国轿车市场保持领先地位。大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌均取得了创记录的销售业绩，其中奥迪品牌销量突破了10万辆，成为国内第一家销量逾10万辆的高档车品牌。大众汽车品牌销量超过78万辆，再次超过德国，成为大众汽车品牌全球第一大市场。

　　而来自大众集团的数字显示，2008年上半年，大众汽车与旗下两家整车合资公司——上海大众和一汽-大众在中国市场创下新的销售纪录，新车销售量达到531612辆，同比增长23.3%。

　　2008年被大众定义为夺金之年，今年大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆。尽管奥运赞助的投入与产出，经销商网络的提升，赞助车辆的后续处理，庞大、复杂的奥运系统工程依然挑战大众，但是赞助奥运带给大众的自信心是无可替代的。大众赞助奥运会的目的非常明确，进一步巩固在中国的领导地位，中国市场的贡献将为大众实现全球第一的目标起到至关重要的作用。

　　后奥运时代抢占先机

　　有人认为，大众汽车赞助奥运，是一桩赔本生意，把未来几年的公关费用都花完了。也有人认为，大众汽车赞助奥运会，对于大众汽车品牌的树立，产品品质的检验，以及社会优秀企业公民形象的传播，都大有裨益。从长远来看，绝对是一件赚钱的买卖。

　　在奥运历史上，曾有多家汽车企业成为赞助商，并取得了实实在在的成效。1996年美国亚特兰大奥运会，通用汽车成为官方用轿车及卡车赞助商。2000年悉尼奥运会，霍顿汽车成为悉尼奥运会指定合作伙伴，奥运营销的成功实施，帮助霍顿在第二年成为澳大利亚汽车市场占有率最高的公司。

　　作为2004年雅典奥运会主要赞助商之一的韩国现代集团，3700辆现代起亚汽车，跑遍了整个雅典，连接了所有的奥运会赛点与会场，直接刺激了市场销售。当年8月，现代汽车在欧洲的汽车销量同比增长30.3%，1月至8月现代汽车就完成了上年全年在欧洲地区的销量。

　　赞助奥运会对大众汽车来说是一次历练，自从2003年抢得奥运会独家汽车赞助商以来，大众一直以服务奥运的高标准来作为自己的目标。5年来，大众不断引进新的车型，将最新的技术和环保措施投入到适合中国车型的研发中。利用赞助奥运的高标准，提高自己的生产工艺水平，推出新车型，苦练内功，大众继续巩固在中国的领先地位。

　　日前在4S展出的贴着奥运标识的几十辆奥迪A6L和迈腾尽管还未对外出售，但还是引起了消费者的广泛关注，消费者对于奥运用车十分钟情，由此可见在后奥运市场，大众汽车已经抢占了先机。